|
- Заказчик:
-
Томское пиво
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название тёмного пива
- Продукт или услуга:
- 1.В данный момент ОАО «Томское пиво» предпринимает усилия по расширению портфеля брендов в пользу продукции с более высокой добавленной стоимостью.
2.Рынок пива высококонкурентен, поэтому расширение возможно за счет узких сегментов, конкуренция в которых не так велика, как в традиционных сегментах (светлое пиво эконом/ средеценового/ премиум сегментах), составляющих более 90% рынка.
3.Один из таких сегментов – темное пиво. Конкуренция в этом сегменте пока невелика.
4.Сегмент темного пива находится в «зачаточном» состоянии, и, по-сути, на данный момент представлен следующими видами продукции, не «пересекающимися» друг с другом:
a.Два сорта «Балтики» - №4 и №6. Горькие темные сорта средней плотности и крепости (№6 немного крепче среднего – около 6%).
b.«Гинесс». Крепкий горький дорогой сорт темного пива.
c.«Бархатное». Сладковатое легкое темное пиво.
5.Целью нового бренда ОАО «Томское пиво» является:
a.Привлечь внимание к сегменту в целом.
b.«Застолбить» за продукцией ОАО «Томское пиво» понятие «темное пиво».
c.Занять не менее 40% сегмента темного пива.
Бренд темного пива:
1.Продукт: два сорта темного пива, в стеклобутылке и в КЕГ.
2.Ценовая категория: «российский премиум» (пример «Золотая бочка»).
- Целевая аудитория:
- a.«Яппи», самостоятельные молодые горожане, как мужчины, так и женщины, с доходом средним и выше среднего (от 10 тыс. руб. на человека в семье и выше).
b.Увлекающиеся делом/развлечением люди, способные посвятить себя ему целиком (так называемый психотип «независимые»), не склонные ориентироваться на других, имеющих свою собственную точку зрения, в том числе и на потребляемую продукцию (принцип «я-то знаю»).
c.Люди, умеющие получать удовольствие от жизни и от потребляемый продукции (так называемый психотип «гедонисты»), (принцип «мне нравится»).
a.Не отрицающие возможности потребления темного пива, в случае, если его будет легко найти в магазинах и оно будет соответствовать их ожиданиям относительно темного пива.
- Постановка задачи:
- Позиционирование:
a.Краткое: самое черное пиво, для тех, кто в нем понимает.
b.Развернутое:
i.Рационально-функциональный уровень: «самое темное пиво», настоящее, густое темное пиво с плотным солодовым вкусом.
ii.Соц.-дем. уровень: 22-35 лет, самостоятельные молодые горожане, как мужчины так и женщины, с доходом средним и выше среднего.
iii.Эмоциональный уровень. Возможны два варианта, названия необходимо разрабатывать для обоих:
1.«Тепло», «каминно-домашний уют», «бокал красного вина перед камином».
2.«Темное» состояние духа, эйфория силы.
iv.Ценностный уровень: идентификация себя как ценителя, понимающего толк в пиве; получение удовольствия.
- Дополнительно:
- Ожидания относительно названия темного пива:
a.Предпочтительно латинское название (латиницей), названия, записанные кириллицей, тоже будут рассматриваться.
b.Возможен уклон в «немецкость», «чешскость», интересна менее заежженная «английскость» (английский эль).
c.Возможна «игра» на противопоставлении черного/белого, света/тьмы, добра/зла.
3.Лексика, которой пользуются любители темного пива:
a.Описание вкуса: «плотный», «солодовый», «чуть карамельный», «карамельно-фруктовые тона», «приятная нотка шоколада», «солодовый, но не слащавый вкус», «густой вкус».
b.Описание внешнего вида: «черное», «шоколадное», «плотная пенистая шапка», «богатое кружево на стенках бокала» (им. в виду пена).
c.Описание ситуации потребления и эмоций: «камин», «уют», «дом», «вечер», «винные оттенки».
2008-09-12 09:33
Заказчик последователен и отмечает в генерации как понравившиеся только иностранные слова и выражения, записанные латиницей. Совершенно не заинтересовался русскоязычными названиями и категорически против идей под русскую старину. Например, отмечен Blackwood, тогда как Чёрный лес и Темнолесье отклоняются. Еще нежелательные в генерации образцы - Voron, Ночной Дозор, Вий.
В иноязычных идеях можно выделить направления:
1. Красивые образы или неологизмы с упоминанием темного цвета (Negro)
2. Благозвучные и легкочитаемые образы с германским, чешским и британским колоритом.
3. Говорящие конструкции с использованием дефисов и знака &: Black-n-Black. Заказчик сам предложил идеи: 1) Dark&Black, сокращенно D&B, сорта dark (темное) и black (черное). 2) Dark&Lite
4. Тема демонизма сама по себе не является фаворитом. Идея DA (Daemon & Angel) отмечена, видимо, за форму, а Jocker вообще универсальный вариант.
2008-09-12 09:35
Заказчик последователен и отмечает в генерации как понравившиеся только иностранные слова и выражения, записанные латиницей. Совершенно не заинтересовался русскоязычными названиями и категорически против идей под русскую старину. Например, отмечен Blackwood, тогда как Чёрный лес и Темнолесье отклоняются. Еще нежелательные в генерации образцы - Voron, Ночной Дозор, Вий.
В иноязычных идеях можно выделить направления:
1. Красивые образы или неологизмы с упоминанием темного цвета (Negro)
2. Благозвучные и легкочитаемые образы с германским, чешским и британским колоритом.
3. Говорящие конструкции с использованием дефисов и знака &: Black-n-Black. Заказчик сам предложил идеи: 1) Dark&Black, сокращенно D&B, сорта dark (темное) и black (черное). 2) Dark&Lite
4. Тема демонизма сама по себе не является фаворитом. Идея DA (Daemon & Angel) отмечена, видимо, за форму, а Jocker вообще универсальный вариант.
2008-09-22 09:52
Новые комментарии Заказчика:
„Добавьте еще одно направление. Дело в том, что темное пиво
воспринимается как нечто \"аристократичное\", \"эксклюзивное\", \"не для
всех\". Из этого необходимо сделать направление и проработать его„
Из активированных идей Заказчик никак не отметил ни одной „демонической„. Отрицаются все идеи, записанные кириллицей.
Отмечаются идеи:
несущие колорит Британии, Германии и Чехии (dr. faust);
изящные конструкции (Dark-n-Black) и интересно расшифровываемые аббревиатуры (Dark Joker DJ , TABU / Tomsk Absolute Black Universal);
удачные образы - mavr;
некоторые благозвучные образцы из многочисленных конструкций dark #, black #.
|
125 / 1940 