|
- Заказчик:
-
ООО "Верда"
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название сети мебельных торговых центров.
- Продукт или услуга:
- Руководством компании было принято решение создать федеральную сеть мебельных торговых центров.
Открытие первого ТЦ «...» запланировано на 1 февраля 2009 г в г.Омске. Предполагается развитие сети торговых центров в этом формате в крупных городах Сибирского, Уральского и Центрального регионов.
Общая характеристика:
Площадь ТЦ «...» в среднем составляет 35 тыс. кв.м, но не более 45 тыс. кв.м (в разных горо-дах).
Внешнее и внутреннее оформление ТЦ «...» отвечает европейским требованиям дизайна и ар-хитектуры. Используются современные декоративные элементы. ТЦ «...» удобен и комфортен для посетителей. Здесь есть удобные места для отдыха, кафе, детская игровая зона, понятная система навигации. Организация торговли арендаторов осуществляется в виде а) открытых торговых зон и б) бренд-секций.
Ассортимент
ТЦ «...» предлагает широкий ассортимент мебели и сопутствующих товаров в среднем ценовом сегменте. ТЦ «...» предоставляет торговые площади специализированным магазинам, при чем пул арендаторов формируется в соответствии с концепцией, ориентированной на конечного потребителя – представителя среднего класса. Поэтому в ТЦ «...» можно приобрести все, что необходимо для обустройства собственного жилья.
В ТЦ «...» представлены разные магазины, популярные мебельные марки и производители в следующих категориях:
• Корпусная мебель,
• Мягкая мебель,
• Кухни и обеденные зоны,
• Двери и окна,
• Сантехника и плитка,
• Обои, ковровые покрытия, шторы.
Основная идея – предоставить в одном месте наиболее разнообразный и широкий выбор мебе-ли и сопутствующих товаров для дома в среднем ценовом сегменте.
Мотивации покупки
• Широкий ассортимент (и категорий, и товаров) в одном месте увидеть и купить всё, за чем раньше надо было объезжать весь город
• Разумная ценовая политика
• Комфортная обстановка цивилизованной торговли
• Возможность «подглядеть» идеи интерьера.
Ситуация на рынке
Рынок мебели развивается динамично. Прирост составляет 20% в год, вместе с увеличением доли среднего класса.
2 близких по стратегии конкурента, оба находятся в Москве – это «Три кита» и «Гранд». На региональном уровне нет прямых конкурентов. Косвенными конкурентами являются все про-фильные магазины по видам товаров, в особенности Торговые Центры.
Причины выбора магазинов конкурентов:
- отсутствие у покупателя альтернативного выбора.
- удобное месторасположение (для гипермаркетов, расположенных в центральных районах, а также для магазинчиков «за углом»).
- узкая специализация (для магазинов, в которых представлен только один производитель, мар-ка или товарная группа).
- Целевая аудитория:
- Новые торговые центры будут ориентированы в первую очередь на средний класс в следующем понимании этого термина.
Социально-демографические характеристики
- м/ж, семьи из 2х и более человек.
- среднедушевой уровень дохода: от 700 до 2000 $.
- возраст: 25-54 лет.
- имеющие собственное жильё: квартира, дом.
- род занятий: работники среднего звена, предприниматели малого бизнеса.
- как правило, сами они ремонт не делают, а только выбирают мебель и материалы.
- они уже не хотят покупать диван просто для того, чтобы на нем сидеть, они хотят, чтобы он соответствовал их вкусу и предпочтениям, вписывался в интерьер и дорого выглядел.
- они привыкли к определенной культуре покупки, которая предлагается в современных торговых центрах.
Досуг
Свободное время проводят по большей части дома: просмотр телепередач, приготовление пищи и забота о доме, слушание радио и музыки
Ценности
Ключевые: счастливая семейная жизнь, здоровье и физическое развитие, стабильность, материально обеспеченная жизнь
Ценят в людях больше всего: честность и искренность, ответственность, стремление достичь в жизни как можно большего.
Стереотип потребления
У людей этого возраста и достатка, как правило, уже решены все насущные жизненные проблемы: есть свое жилье, автомобиль, стабильный достаток, они могут позволить себе покупать вещи не «на время», чтобы сэкономить или потому что подвернулась распродажа.
Они выбирают качественные красивые вещи, продумывают дизайн интерьера, потому что обустраивают свой дом, в котором планируют жить много лет, растить детей, принимать гостей.
Они хотят, чтобы покупка доставила удовольствие: купить именно то, что нужно, а не то, что подвернулось, купить в комфортной обстановке и пользоваться этим приобретением много лет
- Постановка задачи:
- Необходимо разработать название для сети мебельных торговых центров.
Исходная информация
Атрибуты (объективные факты):
Большая площадь и различные товарные категории
«Все под одной крышей»
Квалифицированный персонал
Разумные цены (на любой кошелек)
Продуманное зонирование и навигация
Функциональные преимущества (исходящие из атрибутов):
Большой магазин = огромный ассортимент
Профессиональные консультации
Доступная ценовая политика
Просто ориентироваться и находить товары
Функциональные свойства, характерные для категории
Эмоциональные преимущества:
Удобство выбора
«Его приятно посещать»
«Красиво, необычно, празднично»
Ценности бренда:
Выбор
Доступность
Комфорт
Ключевая ценность: Удовольствие
Позиционирование: наш ТЦ «...» – это магазин, где обустройство дома – удовольствие.
В ТЦ «...» обустройство дома – это уже не проблема для нашего потребителя, он может подобрать мебель под свои потребности и получить удовольствие от того, насколько это легко и просто.
Потребитель, при выборе необходимых ему товаров, входящих в наш профильный ассортимент, желает сравнить интересующие его виды и модели и сопоставить его возможности с его же потребностями. Для осуществления процесса выбора и сравнения ему необходимо потратить не один день, разъезжая по городу в разные магазины, что для многих – настоящая проблема. В ТЦ «...» семейные люди могут сравнивать, прицениваться, обсуждать между собой разные варианты и выбрать то, что им нужно, затратив минимальное количество времени. Осуществляя этот выбор совместно и подбирая мебель разных марок, они могут гарантировать себе то, что их интерьер не окажется таким же, как у соседей. Поэтому обустройство дома с ТЦ «...» – это настоящее удовольствие.
Основное рекламное сообщение: Удовольствие в обустройстве дома.
Имеется ввиду удовольствие от обустройства дома, от решения проблем, связанных с обустройством. Торговый центр «» предлагает широкий выбор, разумные цены (под любой кошелек) и комфортные условия покупки, благодаря чему покупка мебели превращается из сложной, длительной и неприятной проблемы в легко решаемую задачу, в удовольствие.
Соотношение рекламной коммуникации и названия
Должно ли название отражать предложенную рекламную коммуникацию?
Это возможно, но не обязательно.
Предполагается, что тема «Удовольствие (в обустройстве дома)» станет одним из возможных направлений.
Название не должно противоречить этой коммуникации и вызывать заданные ниже эмоции и ассоциации.
Должно ли название прямо отражать характер/свойства продукта?
Название может отражать характер продукта только на уровне ассоциаций, прямое указание нежелательно.
- Дополнительно:
- Обязательные требования к названию:
• Уникальность либо незначительная степень использования названия
• Яркость, запоминаемость, разумная лаконичность
• Простота произношения и написания названия и его производных
• Отсутствие заведомо негативных ассоциаций или устойчивых ассоциаций, связанных с иными товарными категориями
• Соответствие позиционированию бренда, а также желаемому стилю и тональности сообщения.
Ассоциации, эмоции, которые должно вызывать название
Желаемые эмоциональные характеристики
1. Для русскоязычного названия:
Стиль:
Премиальный
Яркий (но не кричащий)
Тональность:
Радушная, хозяйская
Сдержанно-эмоциональная
Позитивная
Дружеская.
2. Для англоязычного названия:
Стиль:
Европейский
Премиальный
Глянцевый
Тональность:
Изысканная
Демократичная
Дружеская.
Название не должно вызывать все перечисленные эмоции и ассоциации, вам предлагаются возможные варианты.
Однако при этом название не должно и категорически противоречить ни одной из приведенных выше характеристик.
Фактор времени (современное, традиционное, архаичное и пр.): современное.
Количество слов: 1 слово.
Название может состоять из нескольких корней.
Русское или иноязычное - не важно, главное, оно должно быть удобным для произношения.
Возможны ли неологизмы:
Да, возможны. Мы готовы рассматривать как неологизмы, этимология которых понятна, корни легко «читаются», так и неологизмы без определенного смысла.
Форма подачи: logos / логос.
2008-10-06 16:30
Уважаемые авторы, заказчику были предложены следующие направления:
Интерьер - пространство для творчества (Акварель, АртХаус)
Позитивные категории и оценки (Сезам, Респект)
Доммммм (Евродом, Мажордом)
Неологизмы без определенного смысла и малоизвестные иностранные слова, воспринимаемые как неологизмы
Русские неологизмы
Изысканно, дорого, красиво (Империал, Эдем)
Визуальные образы (Ладья, Платан)
Большой, наполненный (Максима, Муравейник)
Иностранные названия (Лайф, Амиго)
Каждое из направлений можно продолжать.
Приоритетным направлением является тема:
неологизмы без определенного смысла и малоизвестные иностранные слова, воспринимаемые как неологизмы.
Важно, чтобы при этом слова на уровне ассоциаций соответствовали брифу, были благозвучными, легкопроизносимыми.
С уважением, редакция.
2008-10-09 14:50
Уважаемые авторы, заказчик ознакомился с очередной сортировкой.
Приоритетным направлением остаются иноязычные неологизмы и неологизмы без определенного смысла. Желательно, чтобы слова были не слишком длинными, оптимально 2-3 слога, звучали открыто, согласные предпочтительны звонкие. Хорошо, если неологизм звучит интернационально, без явной привязки к какому либо языку. Не нужно чтобы неологизмы звучали слишком цветисто, \"галантерейно\", предпочтительны более \"строгие\", простые по форме слова.
Что касается ассоциативных вариантов, то нужны свежие образы. Понятно, что ограничение в одно слово усложняет задачу, но пока условия остаются прежними.
Интересна тема геометрии, организации пространства.
Возможно, если удастся подобрать подходящие образы, тема среднего класса, зажиточности, стабильности.
С уважением, редакция.
|
125 / 1940 