|
- Заказчик:
-
Томское пиво
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название для марки крепкого пива.
- Продукт или услуга:
- 1.В данный момент ОАО «Томское пиво» предпринимает усилия по расширению портфеля брендов.
2.Рынок пива высококонкурентен, поэтому расширение возможно за счет узких сегментов, конкуренция в которых не так велика, как в традиционных сегментах.
3.Один из таких сегментов – крепкое пиво. Конкуренция в этом сегменте пока невелика.
4.Сегмент крепкого пива пока разработан не так сильно, как прочие сегменты пивного рынка. Основные участники сегмента:
a.«Охота крепкое». Неоспоримый лидер рынка, потеснивший прежнего лидера – «Балтику №9». Пиво отличается тем, что первым заявило себя как «сугубо крепкое пиво». Дистрибуция близка к 100%.
b.«Балтика №9». Бывший лидер сегмента крепкого пива. Потерял лидерство из-за того, что является лишь «одним из» сортов в линейке зонтичного бренда. Лидером был, поскольку не было других («правило Гагарина»). Дистрибуция близка к 100%.
c.«Amsterdam». Пиво с невысокой дистрибуцией и ценой близкой к «Балтике №7».
d.Крепкие сорта в линейках российских брендов «второго эшелона»: «Старый мельник крепкое», «Золотая бочка выдержанное», «Арсенальное крепкое». Дистрибуция невелика, сорта не являются важными для линеек.
5.Целью нового бренда ОАО «Томское пиво» является:
a.Качественная цель: заявить о себе, как о втором после «Охоты» крепком пиве на рынке Сибири.
b.Количественные цели:
i.Достигнуть уровень спонтанного припоминания бренда не менее 1/2 от уровня «Охоты крепкой».
ii.Занять не менее 20% сегмента крепкого пива.
Бренд крепкого пива:
1.Продукт: один сорт крепкого пива в стеклобутылке и в ПЭТ. Крепость не менее 8%, возможно 8,5%.
2.Ценовая категория: нижний средний сегмент, уровень «Охоты крепкой» (18-20 рублей за бутылку 0,5 л).
- Целевая аудитория:
- Целевая аудитория:
a.Мужчины, в основном рабочих профессий, старше 25 лет.
b.Психотип «обыватели». Склонны идентифицировать себя со своей профессией и гордиться своим мастерством.
c.Не отрицающие возможность употребления крепкого пива, считающие его более насыщенным и «жестким/мужским», чем обычное пиво.
- Постановка задачи:
- Позиционирование:
a.Краткое: крепкое насыщенное пиво для настоящих мужчин.
b.Развернутое:
i.Рационально-функциональный уровень: плотное, крепкое пиво, без неприятного привкуса алкоголя, обладающее насыщенным вкусом.
ii.Соц.-дем. уровень: 25-55 лет, работающие мужчины, в основном рабочих специальностей, с доходом средним и чуть ниже среднего.
iii.Эмоциональный уровень. Релакс после успешного преодоления тяжелой (вплоть до экстремальной) ситуации, выйти из которой позволил стойкий характер.
iv.Ценностный уровень: мужество, честность, самоотверженность.
Отношение потребителей к крепкому пиву, и ожидания относительно категории:
Крепкое пиво – достаточно утилитарная категория продукта, основное описание его потребителями сводится к описанию его рациональных свойств:
a.способность опьянять. Наиболее важна тем, кто не хочет много платить за достижение чувства опьянения, а также тем, кто в силу физиологических особенностей организма невосприимчив к алкоголю, и вообще не пьянеет от обычного пива.
b.Невысокая цена.
c.Ощущение «насыщенности» и «полноценности» продукта, но не как у живого пива (необъяснимое ощущение), а вполне утилитарное, касающееся вкуса и алкоголя:
i.«полновесность», плотность крепкого пива в отличие от «недопива» с невысокой плотностью и алкоголем.
ii.Насыщенность вкуса по сравнению с низкоплотным пивом. «Полновесный, густой вкус». Ощущение большей «выдержанности» вкуса по сравнению с «обычным» пивом. Однако рефреном практически во всех высказываниях относительно крепкого пива идет ожидание, что у него не должно быть выраженного вкуса алкоголя.
d.Из этого ощущения «полновесности» продукта вытекает самооправдание для потребления крепкого пива – это «пиво для настоящих мужиков», которым «обычное пиво как вода», «обычное пиво не для мужиков». И рождается ценностный и эмоциональный окрас продукта:
i.Ценностный окрас: мужество, честность, самоотверженность.
ii.Эмоциональная составляющая: напряженная атмосфера, экстремальная ситуация, благополучный исход благодаря стойкому характеру потребителя крепкого пива.
3.Для разработки названия могут быть использованы следующие смысловые поля:
1)Сильные хищные животные. Медведи, львы, волки.
2)Природные стихии – ураган, торнадо, и т.п.
3)«Мужские» виды спорта – стрельба, гонки, скачки, бокс, и т.п.
4)Армейская/военная тематика.
5)Тема тяжелой и/или опасной мужской работы – шахтер, нефтяник, лесоруб, и т.п.
6)Неологизмы, компилирующие упомянутые выше темы.
7)Имена.
8)Фантазии на тему градусов крепости.
! Требование. В идеале название должно само по себе давать оправдание покупки крепкого пива («я не алкоголик, а мужик») за счет коммуникации «крепости» характера и «выдержки» продукта.
- Дополнительно:
- Удачные примеры сочетаний название-слоган для крепкого пива:
a.«Охота» – крепость и выдержка». Сильные стороны сочетания:
i.Название мужского занятия – «Охота».
ii.Слоган «крепость и выдержка»:
1.с одной стороны, слоган дает позитивное объяснение и обоснование повышенного содержания алкоголя («выдержанное», «дольше бродило»).
2.с другой стороны, дает ценностное оправдание покупки крепкого пива – выдержанное пиво для мужчин с крепким характером.
b.«Уральский мастер» (популярное на Урале пиво). Не смотря на то, что ассортимент «мастера» содержит разные по крепости позиции, название отлично подходит для крепкого пива, поскольку:
i.«подстраивается» под самоидентификацию ЦА (люди рабочих профессий, любящие свою работу).
ii.«мужское» название, дающее оправдание покупки крепкого пива «для мужиков».
Предпочтительны названия в кириллице.
2008-10-03 16:22
В генерации можно выделить следующие направления: (показаны не лучшие, а показательные образцы)
Крепкое, крепость пива - Градус, Крепеж
Мужчины, мужики - Русич, Работяга
„Такое„ пиво - Северное
Животный мир - Кондор
Позитивные образы - Трофей, Буран
Имена, герои, персонажи - Муромец
Иностранное - Норд
Сокращения, аббревиатуры - Чека (чрезвычайно крепкое)
Неологизмы - Пивень
В целом Заказчик одобрил все направления, в каждом нашел подходящие названия.
Названия желательно подавать в кириллице. Не надо приписывать к названию слова „пиво„ „крепкое„ - они подразумеваются.
2008-10-08 11:14
Поступили новые комментарии от Заказчика. Заказчик выделил новое направление генерации, „человечное пиво„ или „пиво с характером„:
------------------------------------------------------------------------------------
надо убрать рубрику \"неологизмы\" и заменить ее
\"человеческими качествами\". Физическими, психологическими,
социальными. Например - \"сильное\", \"мужественное\", \"серьезное\",
\"принципиальное\", и т.п.
------------------------------------------------------------------------------------
То есть ищем благозвучное название в форме эпитета, который потребитель сможет отнести к себе - „Сильное„ пиво.
При подаче идеи не надо приписывать к названию слово „пиво„!
Заказчика не заинтересовали неологизмы, последовательно отмечает только существующие в языке слова.
Предпочтение отдается сильным, но не агрессивным образам: скорее Ледокол и Старая крепость, чем Броненосец и Блокпост.
Из имен выделен только Ермак, но эта марка давно зарегистрирована во всех товарных классах,
По-прежнему интересна тема охоты - Егерь.
С уважением, редакция e-generator
|
125 / 1940 