|
- Заказчик:
-
АльтерВеСТ
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработка сценария видеоролика, посвященного вафельному стаканчику "КОТ МАТРОСКИН".
- Продукт или услуга:
- Рекламируемый товар – мороженое в вафельном стаканчике КОТ МАТРОСКИН. Данный продукт выпускается в линейке из разных вкусов (сливочный ванильный, шоколадный, вареная сгущенка, а также пломбирный). Стаканчик упакован в полипропиленовую упаковку типа флоу-пак в отличие от большинства аналогичных стаканчиков, выпускаемых в неупакованном, «небрэндированном» виде. На сегодняшний день это самый продаваемый вид мороженого в России. Очень демократичный товар. Выпускается почти всеми производителями мороженого, что привело к тому, что из-за ценового демпинга он стал самым дешевым видом мороженого. В неупакованном виде эти стаканчики представляют из себя типично биржевой товар, то есть безлики и единственный путь потеснить конкурента – снизить цену. До лета прошлого года по этой причине мы вообще не выпускали вафельные стаканчики.
После подписания лицензионного соглашения с Э.Н.Успенским на использование персонажей "Простоквашино" в упаковке мороженого, мы выпустили линейку продуктов в категории эконом-класса, но по цене немного выше рыночной. Благодаря высокой лояльности покупателей к этим персонажам и несмотря на более высокую цену, чем у конкурентов, продукты под маркой "ПРОСТОКВАШИНО" резко пошли в гору и за год составили 40% от всего объема продаж.
Из них "КОТ МАТРОСКИН" занимает больше половины. При изготовлении этого мороженого мы используем традиционные рецептуры и стремимся получить привычный классический вкус. И это, пожалуй, главное свойство стаканчика "КОТ МАТРОСКИН" – его соответствие «советским» нормам. Да и сам стаканчик типично советский продукт: простой, народный, доступный, всеми знакомый и любимый, по крайней мере, в детстве. Герои Простоквашино - это тоже герои из советских времен.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Как упоминалось выше, рынок насыщен стаканчиками. Часто для снижения себестоимости производители наполняют такой же стаканчик сильно взбитой смесью с большим количеством стабилизаторов, и в результате он весит не 80 г, как наш, а 60 г. В результате через некоторое время смесь сжимается и отстает от стенок (пример: стаканчики «ТАЛОСТО»). Еще чаще производители при изготовлении смеси используют вместо масла дешевый растительный жир, вместо молока сыворотку, вместо вареной сгущенки соответствующий ароматизатор и краситель. Мы же делаем ПРАВИЛЬНОЕ МОРОЖЕНОЕ, поэтому на всех упаковках с согласия Успенского стоит надпись: «Это настоящее мороженое! Эдуард Успенский». Стаканчик «КОТ МАТРОСКИН» выпускается под зонтичным брэндом «ПРОСТОКВАШИНО», однако фокус внимания конечно смещен на «МАТРОСКИНА».
РЕКЛАМА КОНКУРЕНТОВ
Рекламой стаканчиков, как и вообще рекламой эконом-класса никто не занимается. «Талосто» продвигает свои «СЛИТКИ» (ролик «Семья будет довольна»), рожок «ЛЯ ФАМ», эскимо «АЛИБИ», которые по цене стоят далеко выше, реклама «NESTLE» – это реклама еще более дорогих продуктов. Мы же ставим задачу занять сегмент недорогого мороженого, выпустив серию «ПРОСТОКВАШИНО», а «МАТРОСКИН» в ней – локомотив. Основными конкурентами являются региональные производители с низкой ценой, но у них полностью отсутствует какая-либо рекламная поддержка.
- Целевая аудитория:
- Целевая аудитория – усредненный покупатель мороженого: дети, подростки, родители, которые ездят на «Жигулях», а не на BMW. Покупка мороженого в стаканчике это как правило импульсная покупка: шел по улице, увидел, захотелось, купил, съел. Специально в магазин за мороженым в стаканчике люди не ходят.
- Постановка задачи:
- ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
Необходимо сформировать у потребителя убеждение, что вафельный стаканчик «КОТ МАТРОСКИН» – это настоящее, правильное мороженое, как и все мороженое из «ПРОСТОКВАШИНО». Подпись Успенского на упаковке – гарантия качества продукта. Слова «Это настоящее мороженое! Эдуард Успенский» - желательно вставить в Пэк-шот.
После того, как покупатель увидит эту рекламу у него не должно оставаться сомнений в выборе стаканчика, которые всегда лежат в прилавке, то есть, решив купить стаканчик, покупатель делает выбор в пользу МАТРОСКИНА.
Учитывая исключительно демократичный характер продукта, надо иметь в виду, что ролик не должен содержать какого-либо новорусского налета, пафосности. Ролик должен быть выдержан в стиле мультфильма – добрый, веселый, с четкими характерами персонажей, обозначенными в оригинале.
- Дополнительно:
- ОРИЕНТИРЫ
Нравятся: реклама «САВИНОВ – карамельная страна»
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ
На первом месте: юмор, «подколки» персонажей друг друга, как в мультфильме, но в целом доброжелательная, радостная атмосфера. И еще, если в мультике будут сцены, имитирующие процесс производства продукта, то должно быть соблюдено впечатление чистоты и свежести продукта и производства. Очень желательно, чтобы присутствовал логотип производителя в каком-то виде. Хотя я понимаю, что это может нарушить целостность мультика и тогда надо подумать, как это сделать ненавязчиво.
|
125 / 1940 