|
- Заказчик:
-
Акватик
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Название для новых натуральных картофельных чипсов.
- Продукт или услуга:
- Компания планирует выпускать НОВЫЕ натуральные картофельные чипсы под собственной торговой маркой.
Особенность новых чипсов будет заключаться в технологии. По структуре, виду готового продукта и способу изготовления они будут напоминать жареную картошку, нарезанную тонкими ломтиками и обжаренную во фритюре на быстром огне с натуральными специями, без консервантов. Ломтики будут небольших размеров неправильной формы и должны максимально походить на натуральный картофель.
Описание продукта: Натуральные картофельные чипсы высокого качества среднего ценового сегмента предназначены для продажи на Дальнем Востоке. По качеству аналог чипсов «Московский картофель» (производитель (Русский продукт) «Хрустящий картофель в ломтиках» (производитель «Русская снэковая компании»).
Варианты упаковки: пакет (30г и 90г), тубус (45г и 110г), коробка с горизонтальной ванночкой внутри в металлизированной пленке (110г).
Цена должна быть ниже раскрученных аналогов на 25-30%.
Концепция цены и качества: Производим на Дальнем Востоке, продаем на Дальнем Востоке, т.е. меньше расстояние – меньше стоимость – больше доверие к качеству.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
Сам по себе товар не оригинальный, существует несколько аналогов, сопоставимых по качеству. Это натуральные картофельные чипсы «Наш Чемпион», «Московский хрустящий картофель» и “Chip & Go”. Причем все эти марки размещали рекламу на Центральном ТВ и на региональных каналах. Т.е. степень раскрутки конкурентов достаточно высокая. Однако следует заметить, что в дальневосточном регионе степень присутствия этих марок пока находится на низком уровне. Чего не скажешь о более популярных, экструдированных (В отличие от чипсов из цельной картошки, они изготавливаются из полуфабрикатов - картофельных хлопьев, гранул или крахмала) дорогих марок: Lays, Pringles, Estrella, и недорогих корейских Binggrae, Зяки-Зяки, Лотте и т.п. Поэтому пока на рынке Дальнего востока существует ниша для натуральных картофельных чипсов высокого качества, ориентированных на местного потребителя.
Один из ключевых факторов успеха на снэковом рынке – это качество, другой – цена. Исследования потребительского спроса на чипсы Принглс показали, что лояльность высокая, но доля рынка в количественном выражении – низкая, т.е. регулярное потребление таких дорогих чипсов может позволить себе далеко не каждый россиянин, и уж тем более не каждый житель провинциального городка со средним уровнем доходов до 4 тыс. рублей. Однако ожидания основной массы потребителя в отношении качества продукции достаточно высоки, и продвигать низкокачественный продукт по низким ценам уже не получается. Поэтому каждому новому бренду приходится выходить с предложением более приемлемой цены при хорошем сравнимом качестве.
Сезонные факторы: потребление чипсов имеет ярко выраженный сезонный характер, как и всех остальных снэков. Продажи в сезон май-август в 4 раза выше продаж с ноября по март. Октябрь и апрель являются переходными.
Конкуренты чипсов среди других снэков – это морские закуски, сухарики, орешки и смешанные типы снэков (мягкие сухарики, соленые кондитерские изделия).
- Целевая аудитория:
- Целевая группа - молодежь 14-25лет учащаяся и работающая, в основном «холостая», разносторонне развитая, с разными интересами, любящая отдых и общение с друзьями. Средний уровень доходов целевой группы от 4 до 28 тыс. руб. в месяц.
Чипсы относятся к категории товара импульсного спроса, поэтому в рекламной кампании должна присутствовать эмоциональная составляющая. Необходимо создать образ продукта, выработать у конечного потребителя ассоциацию, связанную с ним.
- Постановка задачи:
- Варианты коммуникации:
1. Местный продукт. Сделать упор на свежесть, местное происхождение продукта. Красная линия рекламной кампании – фраза «Где производится, там и продается», в качестве аналога знаменитого фразеологизма «Где родился, там и пригодился».
Впечатление, которое мы хотим оставить у потребителя: друг-земляк.
Видение: «Мы с тобой одной крови», т.е. при раскрутке бренда стоит задача закрепить в образе, принадлежность потребителей к дальневосточному региону, где живут открытые, активные, целеустремленные люди, знающие цену времени и добрососедским отношениям.
2. Еда, которая не мешает работать и общаться. Чипсы дают мне возможность быстро перекусить, не отвлекаясь от своего занятия. При этом я знаю, что они не повредят моему здоровью» Высвободить время для общения, для занятия любимым делом, для активного отдыха. Воспитать азарт к жизни.
Чипсы дают мне возможность провести время весело, насыщено эмоциями и впечатлениями от общения с друзьями или коллегами. Чипсы дают мне возможность сконцентрироваться на общении, не зацикливаясь на еде (как процессе, требующем соответствующего времени и места).
Дополнительно:
Тон коммуникации: эмоциональный, веселый, доверительный, дружеский (не допускается ирония).
Обязательное условие: избежать стереотипной ассоциации с пивной закуской.
АРГУМЕНТЫ
Необходимо вызвать у потребителя доверие к продукту. В качестве аргумента выдвинуть тот факт, что мы не имеем права на ошибку в удовлетворении потребностей наших земляков по вкусу продукта, мы не можем обмануть их ожидания в отношение качества содержимого под нашим брендом и мы готовы отвечать за свои обещания качественным, но не дорогим продуктом.
Доказательства, подтверждающие наше предложение: происхождение сырья, технология обработки, качество упаковки и близость транспортировки.
Ассоциации: Ассоциация с отдыхом, общением с друзьями…
Эмоции: У потребителя помимо доверия к новому продукту нужно вызвать интерес, и положительные эмоции, связанные с ожиданием отдыха, веселья, психологического комфорта
Фактор географии: Дальний Восток и восточная Сибирь.
|
125 / 1940 