|
- Заказчик:
-
Яр-метро
- Менеджер:
- Света
- Задача:
- Разработать название для линейки продуктов быстрого приготовления.
- Продукт или услуга:
- Линейка продуктов быстрого приготовления – мясо (курица, говядина) + лапша или картофельное пюре или каши.
Форма упаковки: пластиковый стакан или полипропиленовый пакет.
Наш продукт относится к экономсегменту.
Основными критериями выбора продуктов быстрого приготовления в этом сегменте являются цена (чем ниже – тем лучше) и известность ТМ: при условии ценового паритета, покупатели отдают предпочтение более «раскрученным» маркам.
Ситуацию на рынке контролируют несколько крупных игроков, чьё имя напрямую ассоциируется с продуктом. Например, «Роллтон» - это название и лапши в мягкой упаковке, и компании.
Наиболее известные марки продуктов быстрого приготовления: «Роллтон», «Доширак», «Домашнее бистро»;
- Целевая аудитория:
- Преимущественно молодые работающие люди, которые ведут активный образ жизни, работают в «плотном» режиме. Уровень дохода: средний-низкий и низкий.
Дополнительная ЦА: студенты, дачники, пассажиры поездов т.д.
- Постановка задачи:
- Необходимо разработать название для продуктов быстрого приготовления.
Продукт позиционируется как вкусный, сытный домашний обед или ужин, на приготовление которого необходимо затратить не более 5 минут.
Возможные направления генерации:
1. Это быстро, легко и просто.
2. Это вкусно и сытно.
3. Персонажи, живые образы.
4. Вымышленная география.
5. Каламбуры, игра слов, уместный юмор.
6. Позитивные образы и ассоциации, не имеющие отношения к еде (Хорошая идея, Выдумка).
7. Благозвучные неологизмы с понятным смыслом (Славента, Дарина).
Название может состоять из одного-двух русских слов.
Иностранные слова в названии возможны, но только те, что понятны всем и давно вошли в обиход.
Ассоциации с сытной и домашней едой, вызывающей аппетит.
Преимущество - быстрота приготовления, широкий ассортимент блюд.
- Дополнительно:
- Форма подачи - кириллица.
2012-03-14 12:36
Уважаемые авторы,
мы обсудили с заказчиком генерацию.
Заказчик изложил мне свои представления об этом рынке и попросил скорректировать бриф, точнее ввести новое направление.
По его мнению, несмотря на то, что целевая аудитория этого продукта - люди с низкими доходами (регулярное потребление), либо с низкими-средними доходами, но в ситуации потребления, когда готовая лапша или пюре это оптимальный вариант (в поездке, на даче и т.п.), все же продукт должен выглядеть достойно, красиво. Это значит, что название должно быть звучным, дизайн хорошего уровня, чтобы было видно, что это продукт хорошего качества.
Эти предположения подтверждаются и результатами исследования:
"повысилась важность торговой марки при выборе лапши и снизилась важность цены, выросли требования покупателей к упаковке".
Возможно категория "лапша быстрого приготовления категории премиум" звучит странно, но потребители ориентированы именно на такой продукт - лучший из дешевых.
Как это сказывается на требованиях к названию?
Анализ генерации показывает, что большинство русских названий звучит простовато (Кушать подано, Скороваров) либо, наоборот, представляют собой каламбуры (Время есть), юмор, которые не слишком благожелательно воспринимаются ЦА - еда дело серьезное.
Анализ конкурентной среды показывает, что наиболее известные и успешные на этом рынке марки это: «Роллтон», «Big Bon», «Биг-Ланч» и «Доширак», «Бизнес Ланч», «Квисти» и «Бизнес Меню».
ЦА воспринимает иностранное название продукта как норму, правильный дизайн позволяет гарантировать того, что потребители правильно идентифицируют продукт и его отдельные виды.
Резюме:
заказчик просит добавить в генерацию направление "Иностранные названия", эти названия должны звучать очень просто для произношения, быть понятными (Биг Ланч) или не требовать понимания (Биг Бон).
Неологизмы без определенного смысла, без ясных ассоциаций не нужны.
Подавать названия нужно в кириллице.
Количество слов 1-2.
Перевод указывать не нужно (предполагается, что он не требуется), комментарии возможны.
С уважением,
редакция
|
125 / 1940 