|
- Заказчик:
-
Агрофирма в Свердловской области
- Менеджер:
- Katya111
- Задача:
- Разработка бренда для линейки молочной продукции.
- Продукт или услуга:
- Частная агрофирма, со своим стадом коров. Месторасположение: Свердловская область. Планируется выпуск молочной продукцией очень хорошего качества.
Ассортимент молочной линейки: кефир, молоко, сметана, творог, ряженка. Чуть позже начнется выпуск йогуртов, бифидоков, творожков и т.д.
Продукты изготовлены из натурального коровьего молока, без консервантов, красителей, усилителей вкуса, ароматизаторов и т.п. Качество продукции будет максимально приближено к «советским», ГОСТ-овским нормам, но на основе современных разработок. Агрофирма находится в экологически чистом районе (насколько об этом можно говорить, имея ввиду территорию Свердловской области).
Высокий стандарт качества возможен благодаря возможности контролировать весь процесс «от соска до бутылки»: условия содержания и корм животных, сбор молока, изготовление продукции, доставка в магазины (своя служба логистики, брендированные машины и персонал в специализированной форме), выкладка товара.
Жирность продуктов кроме технологических средств, будет контролироваться кормами для животных и распорядком дня (пассивное поедание корма или прогулки).
Тара для всей линейки используется самая экологичная – стекло. Оно не оказывает влияния на продукт, не вступает с ним во взаимодействии, не оказывает негативного влияния на окружающую среду (как, например, пластик).
Срок хранения запечатанной бутылке в холодильнике – 10 дней (за счет вакуумной упаковки).
Для уменьшения веса стеклянной бутылки будет использоваться специальное «облегченное» стекло, которое производитель заказывает из-за рубежа.
Для сохранения всех полезных свойств присущих молоку и молочным продуктам сырье обрабатывается при температуре 80 градусов, что позволяет сделать его безопасным, и при этом, сохранить необходимые микроорганизмы (в отличие от молока длительного хранения, которое обрабатывается ультра высокими температурами (УВТ)).
Как следствие, на прилавки магазинов поступят продукты очень свежие и хорошего качества. Возможен вариант доставки свежих молочных продуктов к подъезду элитных домов.
Примерная стоимость литровой бутылки молока, для которого разрабатывается название, в магазине составит от 50 р. до 80 р (стоимость будет корректироваться, т.к. производство еще не запущено).
Поставляться продукция будет в крупные торговые сети г. Екатеринбурга (в дальнейшем, планируется выход в область).
Ситуация на рынке:
На рынке существует большое количество как федеральных, так и региональных молочных брендов.
По результатам опросов у целевой аудитории (ЦА), существует множество претензий к качеству продаваемой продукции.
В частности – молочные продукты зачастую при скисании имеют резкий неприятный запах, очень быстро портятся. Технологи нашего производителя объясняют это тем, что из-за обработки молока УВТ (ультра высокими температурами) погибают не только все микробы, но так же и сами кисломолочные бактерии, в результате молоко не скисает, как положено, а гниет. Кроме того, непроданные остатки поступают обратно на производство для переработки и используются снова.
Высказывалось много претензий к тому, что большинство продуктов чем-либо обогащены (витамины, ароматизаторы, консерванты и т.д.).
Натуральное молоко не обработанное ультравысокими температурами – существует. Но оно разливается в полиэтиленовые пакеты, поэтому оно имеет маленький срок хранения, пакеты протекают, их неудобно нести и хранить, из них неудобно наливать.
В Екатеринбурге действует так же один производитель, который выпускает молоко в стеклянной бутылке, которая один в один похожа на бутылку для пива. Это молоко представлено лишь в нескольких магазинах и мало популярно среди покупателей.
В целом можно сказать, что идеального молока, которое отвечало бы всем требованиям целевой аудитории – нет. Сезонности как таковой в потреблении данных продуктов не возникает.
Из факторов влияющих на покупку для нашей ЦА главными являются:
- вкус;
- рекомендации членов семьи, близких друзей, родственников;
- свежесть продуктов;
- отсутствие консервантов и каких-либо других добавок (в том числе не разбавленное молоко);
- производство в экологически «чистом» (на сколько это возможно в наше время) районе;
- максимально безопасное для природы производство, а так же безопасная для природы и человека упаковка продуктов;
- соответствие выпускаемых продуктов всем заявленным качествам, а так же стандартам ГОСТ, СЭС. Рекомендации НИИ;
- сохранение всех заявленных свойство продукта в течение длительного времени (у представителей ЦА есть страх, что производитель «начнет хорошо», а потом для увеличения выгоды «испортит» продукт).
При покупке потребитель может выбрать продукцию конкурентов из-за:
- привычки, привязанности к продукции определенного производителя;
- боле низкой стоимости;
- более легкой (картонной) упаковка (легче нести);
- привычных вкусовых ощущений, напр., более сладкий йогурт или йогурт с более ярким вкусом (может возникнуть при добавлении усилителей вкуса и ароматизаторов).
Реклама конкурентов:
На сегодняшний день в области нет производителя имеющего собственное стадо и выпускающего продукцию такого высокого качества. НО достаточно популярна продукция следующих производителей:
- Ирбитский молочный завод,
- Первая молочная компания (на пакете нарисована летающая корова),
- Шадринский молочный комбинат (бренд «Простоквашино»),
- Федеральные компании (бренды: «Веселый молочник», «Домик в деревне» и т.д.)
- Целевая аудитория:
- Люди с уровнем доходов Выше среднего. Любят деревенское молоко, но не пьют его, т.к. оно слишком жирное, а значит вредное для здоровья.
ЦА не доверяет рекламе. Не доверяет официальной медицине. Основные эксперты – члены семьи, близкие друзья, семейные врачи, представители нетрадиционной медицины (у каждой семьи они свои, напр.: кто-то худел по опре-деленной методике и получил результат, поэтому теперь доверяет врачу, психологу или тренеру, который этот процесс контролировал; кто-то любит гомеопатов и т.д.). При этом они очень внимательно изучают этикетку и материалы, которые сопровождают покупку (напр., мини-буклетик, привязанный к горлышку бутылки). Кроме того, внимательно изучают всю информацию, которая касается их детей или которую приносит ребенок (поставка молока в детские сады и информация для родителей о продукции; конкурсы в детской аудитории, фильмы о том «как производится молоко» и т.д.).
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
На основе исследования, проведенного сотрудниками агрофирмы и специалистами был составлен СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ.
1. Первая группа.
Люди, которые точно знают что хотят, для чего и какого качества, они отбирают для себя лучшее, и за качество, соответствующее их потребностям готовы платить высокую цену, не станут платить за "имиджевую" или "престижную" продукцию, если нет ощутимой разницы в качестве.
В эту группу входят активные, быстро (стремительно) развивающиеся люди (чаще всего это молодые менеджеры, руководители, топы), нацеленные в любой жизненной сфере на конкретный результат, на личностный и профессиональный рост.
Основной мотивацией для них является стремление достичь успеха, а не желание избежать неудачи. Это люди с активной жизненной позицией, которые делают свою жизнь сами, без протеже и поблажек. Они стремятся познать и реализовать себя, а не чьи-то желания (мамы, папы, жены мужа, начальника). Берутся только за то дело, которое дает им возможность личностного роста и развития, которое для них по-настоящему интересно. Они четко знают что хотят, и для чего это нужно. Хорошо умеют слушать, понимать и правильно выбирать. Имеют позитивное мышление. Смелы, прямолинейны, искренни и честны.
Их отличает высокая степень ответственности, самостоятельности, целеустремленности, интереса ко всему новому, любовь к жизни, к людям, к природе и к самому себе. Высоко ценят и уважают достоинство и честь человека, его верность самому себе. Они амбициозны. Демократичны. Решительны. Спонтанны. Ценят время. Легко расстаются со старым (работа, вещи, отжившие отношения). Коммуникабельны, приветливы, доброжелательны, настойчивы, искренни, но мало откровенны. Хорошо "держат" дистанцию. Рациональны. Готовы рисковать. Стрессоустойчи-вы. Они стремятся наполнить жизнь самым лучшим, при этом исходят из удобства, рациональности, качества, а не роскоши (дом, одежда, машина, времяпрепровождение…).
В семье, как правило, отношения доверительны, откровенны, тактичны и честны. Любят семью, близких, себя, свой город, людей, страну, планету. Ценят семейный уют и "Дом", как атмосферу, а не как стены и помещение, наполненное вещами. У них немного близких им людей и друзей. Они очень дорожат близкими доверительными, теплыми отношениями, дружбой, хоть и не сентиментальны.
Боятся предательства, считают недопустимым насилие во всех его формах, состояние уныния, безнадежности и скуки. Открыты любым событиям жизни. Свято верят в свои силы, в свою стойкость.
Имеют огромное количество приятелей и просто приятных и нейтральных знакомых. Любят как большие (до 30 чел) шумные компании (есть возможность побыть в центре внимания и уйти "в тень"), так и возможность побыть одному – "самому с собой".
Ценят красоту и первозданность природы. Часто бывают на реках, озерах, в горах. "Уходят" в природу за ощущением гармонии, глубокого внутреннего покоя и чистоты. Искренне огорчаются "загрязнением" природы человеком. Многие из них, бывая с компанией на природе, реализуют принцип: "все, что привез с собой – забери обратно" (упаковки, емкости, пакеты…).
Они заботятся о своем здоровье и здоровье близких. Относительно питания - формируют здоровое, полноценное, сбалансированное питание без специальных диет. Ежедневное меню формируют, исходя из своей физической и умственной активности. Они определяют что сегодня съесть, а что нет по принципу "тело должно заработать или отработать то, что съест".
У них есть уверенность в том, что, если слушать свое тело, его мельчайшие сигналы, то оно само определит, что и в каком количестве употреблять сегодня. В связи с этим они не нуждаются в рекомендациях или экспертных советах. Выбирая продукты, прежде всего, обращают внимание на стабильность вкусовых свойств и качества покупаемого ими одного и того же продукта одного и того же производите-ля, цена при этом может не иметь для них никакого значения.
При выборе молочных продуктов они опираются на свои ощущения, на по-требности (пристрастия) семьи и близких. Употребляют только то, что доставляет удовольствие. Проявляют большой интерес ко всему новому. Внимательно изучают информацию (этикетка, аннотация), после чего пробуют. Они в большей степени, ориентированы на продукты с пониженной калорийностью, поскольку в течение дня много сидят и передвигаются в транспорте.
Часто, в период чрезвычайной занятости, не имея возможности полноценно пообедать, а также в жаркое время года они "перекусывают" молочными продуктами (кефир, йогурт, ряженка, молочные коктейли…в небольшой до 500мл таре, которую можно взять с собой в машину). В этих ситуациях особенно ценится упаковка, из которой удобно пить.
В выходные дни и в свободное время стремятся утолить свой "двигательный и эмоциональный" голод. Поэтому отдых у них очень активный: спортзал, фитнес, йога, прогулки, походы, велосипеды, игры, туризм и иной "экстрим" со здравым риском.
2. Вторая группа.
Люди, которые склонны к привычному, традиционному, устоявшемуся. Как правило, это люди зрелого возраста (старше 32-35 лет), которые своим талантом в определенной сфере, своим трудом и старанием достигли стабильного, прочного, высокого положения в обществе, (предприниматели, имеющие стабильно работающую структуру, государственные чиновники разного ранга, судьи, специалисты-эксперты, преподаватели).
Эти люди не ставят перед собой сверхзадач, а делают по-настоящему хорошо, честно и добротно свое дело. Для них важна стабильность, устойчивость, основательность, закономерность, качество. На работе они несколько авторитарны, тре-бовательны. Соблюдают нормы, правила, и договоренности и этого же требуют от других. Всегда выполняют обещания. Про таких говорят: "человек слова и дела".
Эти люди трепетно относятся к семье, чтут семейные традиции и праздники. Любят и балуют детей и животных. Они основательны во всем. Заранее планируют бюджет и покупки. Придерживаются определенного распорядка дня. Обо всех изме-нениях сообщают заранее. Стараются избегать неоправданных трат. Их семьи обедают в установленное время, по всем правилам. Завтрак, обед, ужин. Первое, второе, третье. Любят традиционную кухню, комфорт и компанию старых друзей в своем доме.. Придерживаются рекомендованной врачом или диетологом диеты и образа жизни.
Боятся и избегают всего, что угрожает стабильности: предательства, лжи, болезней, войны, бедности. Всегда ищут компромисс и возможность договориться: - "худой мир, лучше хорошей войны". Не любят активных и экстремальных видов спорта. Вместо сплава предпочтут семейное катание на лодке, бадминтон и пикник на природе с семьей и друзьями. Вместо верховой езды – катание в экипаже с ветерком.
При выборе молочных продуктов будут отдавать предпочтение традиционным, "правильным" продуктам. Они ориентированы на качество, но традиционного, привычного продукта. Новинку попробовать купят, но обязательно обсудят все её достоинства и недостатки, оправданность цены с экспертом. Отказываются от традиционного, привычного постепенно, медленно, как бы привыкая к новому продукту, делая его своим, привычным. Для них важно мнение авторитетного экспертапрофессионала (врач, диетолог, тренер).
3. Третья группа.
Люди, которые скептически настроены. Они всегда недовольны тем, что есть здесь и сейчас. Для них все лучшее и по-настоящему хорошее было либо когда-то раньше либо где-то "там". Это качество не зависит ни от возраста, ни от уровня социального положения, ни от уровня доходов. Это свойство характера.
Эти люди часто "трудоголики". Требовательны. Настойчивы. Эмоциональны. Они подозрительны, мнительны, ворчливы, часто педантичны. Как правило, являются профессионалами очень высокого уровня в узкой сфере. Строго придерживаются принятых норм, стандартов и правил. Имеют тенденцию постоянно доказывать, подтверждать качество того, что делают они (их организация). Получая одобрение, похвалу, подтверждения добротности того, что они делают, "сворачивают горы". Склонны обесценивать достижения других людей (организаций).
Для них важно ощущение надежности, стабильности, эмоциональный ком-форт. Очень дорожат семейным теплом, уютом, верят в то, что их супруг, дети – самые лучшие. Надежность и верность в отношениях считают главным. Болезненно относятся к неудачам близких, родных людей. Себе срывов не прощают. Близких друзей практически не имеют (их друзья – это их супруги), приятельские отношения имеют с большим количеством, чаще всего, с "нужных". "полезных" людей.
Боятся потерять семью, работу, положение. Считают, что предать может каждый, кроме них самих, даже супруг (зам, начальник). От этого они постоянно на-пряжены, контролируют всех и вся и доказывают свою хорошесть.
Отдыхать любят в проверенных надежных местах, на даче с семьей. Не любят гостей в своем доме, предпочитают сами где-то бывать. Отдых всегда спокойный, безопасный, без каких-либо неожиданностей, никакого экстрима. Животные нравятся – только в зоопарке.
При выборе молочных продуктов реагируют на упаковку. Не нравится яркая, броская, особенно грязная и жирная на ощуп ("что от них ждать, если не могут пакет помыть" – это претензия к производителю). К новинкам относятся очень настороженно. Покупают попробовать, чтобы сказать: -"…ведь я же говорил, что ничего осо-бенного - только деньги дерут". Без зависимости от уровня доходов склонны выби-рать самое недорогое из выбранного ими класса продуктов. Поскольку считают, что всё здесь одинаково, " вот в Москве есть продукция…какого-то завода, которая….", но никогда точно не скажут какого конкретно завода. В новому привыкают употребляя и пробуя то, что приносят члены семьи. Если понравится, будут ворчать, но покупать станут.
- Постановка задачи:
- Необходимо разработать зонтичную марку для линейки молочной продукции.
Рекламное позиционирование находится в данный момент в стадии разработки, но тем не менее уже сформулированы основные требования к названию:
- нужно избегать «детской» , «молодежной» стилистики, жесткой связи с какой бы то ни было узкой субкультурой (спортсмены, яппи, рокеры и т.д.)
– при разработке важно понимать, что продукт ориентирован на успешных состоятельных людей, в связи с этим хотелось бы, чтобы название было лаконичным и консервативным, но в меру.
Мы считаем, что к нашей продукции можно применить такое словосочетание, как «умный продукт», т.е. полезный (невредный) для вашего здоровья.
Максимально соответствующий природному (практически как от коровы, за исключением той необходимой обработки, которую подразумевают, например, санитарные нормы). В молочных продуктах нет никаких добавок (как красителей, так и особых бактерий). Это просто настоящее, очень свежее молоко. В нем максимум того, что может дать природа, но не более того. Никаких инновационных разработок, обогащения и т.п. Поэтому "био", "бифидо" лучше не использовать.
- допустима тонкая ирония, юмор, но без фола и с чувством стиля, собственного достоинства.
Ассоциации и эмоции, которые должно вызывать название:
Экология, забота о здоровье, о природе. Вкусное, домашнее, свежее молоко (как в деревне). Подходит для ребенка.
Продукт, созданный людьми, которые заботятся о себе, о своих детях, об окружающей природе, о нашем завтрашнем дне.
Название должно быть русским. Большинство представителей ЦА очень плохо реагируют на слова иностранного происхождения.
Должно состоять из одного, двух слов.
Неологизмы желательны.
- Дополнительно:
- Примеры названий молочных брендов, которые не нравятся:
- «Вимм-Биль-Дан» (иностранное, правда название линейки известно гораздо шире названия производителя, что частично компенсирует это недостаток);
- «Доктор Брант» (иностранное, медицинский уклон);
- «33 коровы», «Домик в деревне», «Веселый молочник» (уже очень часто используемые образы);
- Савушкин продукт (не хочется некокретных образов и фамилий).
Не хотелось бы использовать «заезженные» образы и названия.
|
125 / 1940 